真功夫布點(diǎn)全國市場
作為成長迅猛的中式快餐企業(yè)，“雙種子”在2005年用不足10個(gè)月時(shí)間，完成了從“雙種子”到“真功夫”的轉(zhuǎn)換工程--更換全國70家"雙種子"分店標(biāo)識；大膽革新產(chǎn)品線，探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風(fēng)格；全面實(shí)行中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)現(xiàn)“80秒鐘完成點(diǎn)餐”；在戰(zhàn)略上提出“營養(yǎng)還是蒸的好”，以實(shí)現(xiàn)與洋快餐的產(chǎn)品差異化。隨后，“真功夫”發(fā)動全國戰(zhàn)略，展開線上與線下多層次的整合傳播，殺進(jìn)中式快餐優(yōu)秀梯隊(duì)。
【主執(zhí)行人】
真功夫餐飲管理有限公司副總裁潘宇海、營銷總監(jiān)謝逸飛
【問答】
Q：2005年是真功夫的經(jīng)營轉(zhuǎn)換年，真功夫在該轉(zhuǎn)換工程中作了哪些實(shí)際工作？
A：經(jīng)營轉(zhuǎn)換工程的工作是這樣有序地鋪開的：
1、全國近70家“雙種子”分店的現(xiàn)有標(biāo)識、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品，全部升級轉(zhuǎn)換，采用新的經(jīng)營模式。其中包含啟用新標(biāo)識"功夫龍"、新名字"真功夫原盅蒸飯"；
2、終端改造：大膽革新產(chǎn)品線、更換所有餐具、加大產(chǎn)品份量，將產(chǎn)品全面提價(jià)，全力去改變消費(fèi)者心目中"中式快餐不衛(wèi)生、便宜低檔"認(rèn)知；
3、全面改進(jìn)裝修風(fēng)格，主動創(chuàng)新，積極探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風(fēng)格；
4、全面實(shí)行中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化管理，從餐廳運(yùn)營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實(shí)現(xiàn)"80秒鐘完成點(diǎn)餐"，以毫不遜色于洋快餐的"品質(zhì)、服務(wù)、清潔"引起顧客高度評價(jià)；
5、發(fā)動全國戰(zhàn)略，啟動華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設(shè)立分公司，在戰(zhàn)略上提出"營養(yǎng)還是蒸的好"，以區(qū)隔優(yōu)勢直逼洋快餐巨頭；
6、在新店選址上，放棄"利潤優(yōu)先"原則，全面實(shí)施市場份額優(yōu)先"原則，搶占大中城市的商圈制高點(diǎn)，目前在北京、上海、廣州等重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商圈都有真功夫餐廳進(jìn)駐；
7、迎合傳媒、公眾對食品安全熱點(diǎn)、中洋快餐對比的關(guān)注，進(jìn)行全國范圍的公關(guān)傳播，亮出"攻克標(biāo)準(zhǔn)化難題，發(fā)起中餐工業(yè)化革命""突破區(qū)域發(fā)起全國連鎖""歡迎洋快餐為中國而改變"等膾炙人口的營銷口號。
Q：該營銷案例的資金總投入有多少？收到怎樣的實(shí)際效果呢？
A：真功夫在整個(gè)經(jīng)營轉(zhuǎn)換過程中耗資超過3000萬元。
從行業(yè)影響力來看，自改換經(jīng)營工程推進(jìn)至今，企業(yè)一改昔日默默無聞的舊貌，接到上萬個(gè)來自世界各地的加盟咨詢熱線、海外風(fēng)險(xiǎn)基金及國內(nèi)資本來電，不少機(jī)構(gòu)不辭萬里趕到華南總部親臨考察，并非常看好企業(yè)，急于盡快獲取一份巨額資金。
從業(yè)內(nèi)同行、競爭對手、消費(fèi)者的關(guān)注度來看，有競爭對手派調(diào)研公司到真功夫餐廳實(shí)地考察了一個(gè)月時(shí)間，也有競爭對手在與餐廳場地租賃方談合約時(shí)，將真功夫列入排他性合作的"黑名單"等。
從得到權(quán)威部門和組織認(rèn)同與支持的方面看，真功夫董事長蔡達(dá)標(biāo)被東莞評為東莞杰出青年，更于日前被中國連鎖協(xié)會評選為2005年連鎖協(xié)會年度人物(今年共評了8位，蔡達(dá)標(biāo)評分位居前列)。他成為今年全國快餐業(yè)今年*首批入選者。
總之，立志于促進(jìn)中華飲食文化傳播的真功夫，初試啼聲便為推動中式快餐業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了矚目貢獻(xiàn)。
【評點(diǎn)】
廣東省廣告有限公司 副總經(jīng)理/策劃總監(jiān)丁邦清
真功夫成功實(shí)現(xiàn)兩個(gè)工程：完成了從"雙種子"到"真功夫"的轉(zhuǎn)換工程與擴(kuò)張工程，完成企業(yè)升級，把經(jīng)營轉(zhuǎn)換、核心價(jià)值建設(shè)、擴(kuò)張有機(jī)結(jié)合起來。"真功夫"發(fā)動轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略。在不足10個(gè)月時(shí)間更換全國70家原"雙種子"分店標(biāo)識、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品，全部升級轉(zhuǎn)換，采用新的管理模式。啟用新企業(yè)符號標(biāo)識"功夫龍"、新的核心價(jià)值"真功夫原盅蒸飯"。探索有別于洋快餐的中國中式快餐識別、產(chǎn)品特征與裝飾風(fēng)格。
建立企業(yè)的核心價(jià)值戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略上提出"營養(yǎng)還是蒸的好"，以區(qū)隔優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)與洋快餐的產(chǎn)品差異化；全面實(shí)行中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化管理；展開線上與線下多層次的整合傳播與終端改造，進(jìn)行產(chǎn)品的整合傳播。針對傳媒、公眾對食品安全熱點(diǎn)、中洋快餐對比的關(guān)注，進(jìn)行全國范圍的公關(guān)傳播，亮出"攻克標(biāo)準(zhǔn)化難題，發(fā)起中餐工業(yè)化革命""突破區(qū)域發(fā)起全國連鎖""歡迎洋快餐為中國而改變"等膾炙人口的營銷口號。"真功夫"發(fā)動全國擴(kuò)張戰(zhàn)略。放棄"利潤優(yōu)先"原則，全面實(shí)施市場優(yōu)先"原則，搶占大中城市的商圈制高點(diǎn)，初步完成企業(yè)的戰(zhàn)略布局。
奧美整合行銷傳播集團(tuán)南中國區(qū)副董事長 梁榮志
真功夫的成功，一是整體的服務(wù)的成功，這里的服務(wù)并非單純地指宣傳，而是包括具體的實(shí)在和非具體的東西。真功夫的產(chǎn)品通路、定價(jià)都不錯(cuò)，有內(nèi)在的功夫。另一方面，它的差異化做得比較好，突出一個(gè)"蒸"字，在快餐業(yè)走出不同于麥當(dāng)勞、肯德基的風(fēng)格.值得提倡。當(dāng)然,公關(guān)推廣方面應(yīng)能做得更好，把想帶給消費(fèi)者的東西更多地通過媒體運(yùn)作讓老百姓知道。
北京贊伯咨詢公司董事長 路長全
切割營銷，顯示“真功夫”
從“雙種子”到“真功夫”的機(jī)制轉(zhuǎn)換，企業(yè)迅速完成了企業(yè)形象、產(chǎn)品定位、服務(wù)升級三大變革，為中式快餐的迅速崛起提供了一個(gè)非常有價(jià)值的參照樣板。"80秒完成點(diǎn)餐"、"營養(yǎng)還是蒸的好"，順應(yīng)了中國消費(fèi)者對快餐"便捷、健康"的需求趨勢，并與肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐形成鮮明的市場區(qū)隔，一舉擊中洋快餐的"烤、炸"不健康軟肋，具有較強(qiáng)差異化競爭力，初步完成對快餐市場蛋糕的"切割"！但決定真功夫能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵還是其對中國傳統(tǒng)飲食文化的挖掘與把握，即文化與服務(wù)、產(chǎn)品的巧妙嫁接和持續(xù)的傳播。
中國自古民以食為天，中餐文化博大精深，中餐是一塊潛力無窮的黃金大市場，“真功夫”從企業(yè)命名來看，還沒有完全表現(xiàn)出中餐文化的獨(dú)特性和厚重性，企業(yè)形象還略顯單薄，與帶有強(qiáng)烈西方文化色彩的肯德基、麥當(dāng)勞相比，還仍有一些不足，需要營銷的繼續(xù)改進(jìn)。
